Quali sono i marchi che valgono di più nel 2016

Foto: pixabay.comInterbrand, società di consulenza newyorkese specializzata in valutazione, strategia e management del marchio, ha rilasciato, come ogni anno dal 1999, la classifica Best Global Brands. Lo studio, certificato ISO e considerato tra i tre ranking più attendibili al mondo, raccoglie i 100 brand dal maggior valore economico al mondo, stimato attraverso un mix di elementi quantitativi e qualitativi.
Il podio 2016 è capitanato per il quarto anno consecutivo da Apple, con un valore del brand pari a 178,1 miliardi di dollari (in crescita del 5% rispetto all’anno scorso), seguita da Google, la cui big G vale 133,2 miliardi (+11% rispetto ai 120,3 del 2015). Si aggiudica il terzo posto, seppur con un certo distacco, CocaCola, il cui marchio vale 73,1 miliardi, in calo del 7% dall’ottobre di un anno fa.
Scorrendo la parte alta della classifica salta all’occhio il predominio pressoché incontrastato dei settori di tecnologia e automotive: la top10 è completata da Microsoft (72,7 miliardi), Toyota (53,6), IBM (52,5), Samsung (51,8), Amazon (50,3), Mercedes (43,5) e General Electric (43,1). Tra le new entry più interessanti i marchi Dior e Tesla, aggiudicatisi il posto #89 e #100 con rispettivi 4,9 e 4 miliardi di valore del brand.
Ma perché valutare un brand? Quale significato ha per l’azienda? Cosa ci dice il predominio del settore tecnologico? Ne abbiamo parlato con Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer per le aree EMEA e LatAm di Interbrand.
Dott. Ricca, perché è importante avere una stima quanto più precisa del valore di un brand?
«Le ragioni sono due: sempre più spesso, il brand è il principale asset dell’azienda. Avere una sorta di buco nero in merito al valore del brand significa ignorare quale sia il principale motore di crescita del proprio business. In secondo luogo, conoscere quali siano le determinanti di tale valore permette di capire come crearne di ulteriore, sfruttando quello che è uno dei principali catalizzatori dello sviluppo aziendale»
Come si valuta un brand?
«Si parte dallo stimare i flussi di valore che credibilmente l’azienda, nel suo complesso, genererà negli anni a venire. Lo step successivo è isolare il valore creato esclusivamente grazie al brand analizzando il cosiddetto “ruolo del brand”. Ovvero sia, quanto il brand contribuisce alla generazione e al mantenimento della domanda per un determinato prodotto. Questo varia sia tra diversi settori che tra aziende diverse appartenenti allo stesso settore: se è vero che nell’industria del lusso il brand ha un peso maggiore che in altre, possiamo anche affermare che, all’interno dell’automotive, Volkswagen ha un’incisione minore rispetto a Porsche»
L’ultimo passaggio?
«Consiste nell’attualizzare i flussi futuri, utilizzando un tasso che incorpori il rischio legato a ciascuna azienda. Rischio che è determinato da dieci diverse dimensioni competitive, interne ed esterne all’azienda. Va da sé che più un brand è competitivo, meno è rischioso: i flussi verranno attualizzati con un tasso più favorevole»
Quindi nella valutazione c’è anche una componente psicologica, in termini di quanto il brand influenzi le nostre scelte d’acquisto.
«Corretto. Più che psicologica, la definirei comportamentale: il valore di un brand si libera nel momento in cui, detto brutalmente, le persone mettono i soldi sul tavolo. Quello che distingue la valutazione di Interbrand è che ci interessa non solo l’immagine che un brand dà, ma anche e soprattutto il comportamento che un brand crea. La sua capacità di orientare la scelta, di spingere le persone a essere più inelastiche rispetto al prezzo, di creare fedeltà stimolando il passaggio di opinioni positive da un cliente all’altro»
È un buon business che origina un buon brand, o viceversa?
«Un tempo era un buon business che originava un buon brand: il brand era un sottocapitolo del marketing, una sorta di etichetta che differenziava un prodotto dagli altri. Oggi è il contrario: il brand è la strategia di business resa visibile e comprensibile all’interno e all’esterno dell’azienda. Il brand di Google, Amazon e Apple viene ancora prima della strategia di business. Spiega “perché esisto” prima di “cosa faccio”, descrive il mio punto di vista sul mondo. Prendiamo Amazon: fa una pletora di cose totalmente diverse tra loro, ma che si riuniscono sotto il beneficio comune della prossimità. Dell’annullamento della distanza tra il momento in cui desidero qualcosa e quello in cui posso ottenerla»
Sembrerebbe che associare il brand a un concetto, o al soddisfacimento di una necessità, sia cruciale.
«Esattamente. Questo concetto deve essere un beneficio, non una causa. Oggi chi non crea esigenze, o chi non ne crea di rilevanti, viene punito, vedi il caso Blackberry (che il 28 settembre ha annunciato che non produrrà più cellulari, ndr). Sono le reali necessità delle persone che creano il mercato, ed è importante per un brand riuscire ad associarsi a una di esse»
CocaCola è oggi al terzo posto, dopo un dominio incontrastato durato circa 15 anni. Qual è, se c’è, il suo demerito?
«CocaCola fa parte di un ambito diverso, la cui pervasività nella vita delle persone è per natura più limitata rispetto a quella di aziende che hanno creato nuovi modi di interfacciarsi con la realtà e di comunicare. Quello di CocaCola non è un demerito, anzi: è un brand storico, che è riuscito a rimanere culturalmente rilevante nonostante le sfide che affronta oggi, soprattutto in termini di atteggiamento dei clienti nei confronti del consumo dei suoi prodotti»
E infatti il predominio, oggi, appartiene alle aziende dei settori tecnologia e automotive. È per via della commistione tra i due, a cui stiamo da qualche tempo assistendo?
«Assolutamente sì. Tecnologia e automotive non sono nuovi alle posizioni alte in classifica. Oggi però si cominciano a vedere i primi collegamenti tra i due: Apple ha minacciato di entrare nell’automotive, Toyota sta facendo della realtà aumentata uno dei prossimi capitoli, Mercedes si sta interrogando sui servizi -più che i prodotti- che possano sostenere il business in futuro. Tutto questo sta convergendo, soprattutto perché oggi la tecnologia si basa molto sul concetto di “spazio” e sulla possibilità di muoversi sempre più facilmente al suo interno. In futuro l’automotive non sarà più fatto di soli telai, vetri e pneumatici, ma anche di servizi e della modalità di integrazione tra essi, sia pubblici che privati. Un confine, quello tra mobilità pubblica e privata, che sta sfumando, cosa che i player del settore auto non possono ignorare»
Così come non si può ignorare il progressivo inserimento della tecnologia nella vita reale. È un processo irreversibile?
«Credo che lo sia nel momento in cui crea dei benefici che ci permettono di vivere meglio. Parlando di innovazione e tecnologia spesso si dimentica l’importanza di creare un valore aggiunto. La realtà virtuale, ad esempio, non è qualcosa di nuovo. Se parlava già negli anni ’80 e ’90: oggi torna in scena perché c’è la possibilità di connetterla a dei sistemi che possono effettivamente creare un vantaggio, facilitando la vita quotidiana e regalando esperienze che altrimenti sarebbero difficili o impossibili da vivere»
Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer di InterbrandTra le top growing spicca Facebook, con un’impressionante crescita del 48% rispetto all’anno scorso. È sostenibile?
«È impossibile escluderlo ma è difficile immaginarlo. Parliamo di tassi di crescita fuori dalla norma, che è arduo prevedere in settori come questo. È curioso però osservare come questo coincida con la road map decennale di Facebook, che offre il beneficio della condivisione. È un concetto estremamente ampio, che può aprire innumerevoli frontiere: è difficile fare previsioni su un brand che oggi non è in classifica e che domani potrà entrarvi, ma se c’è un’azienda che è destinata a crescere a ritmi sostenuti è Facebook. Il brand è ormai ancorato alla vita quotidiana delle persone in modo estremamente saldo»
A proposito di brand che non erano in classifica: quest’anno ha fatto il suo ingresso Tesla. Merito della strategia di Elon Musk?
«Sicuramente il numero di prenotazioni che ha accolto il lancio del Model 3 ha dato un impeto decisivo al business. Ancor di più, Tesla ha ispirato e al contempo messo alle corde i manufacturer tradizionali, che non possono evitare di adeguarsi alla sua presenza. Tesla nasce senza tutti i vincoli imposti dalle reti distributive, cosa che le ha conferito snellezza nelle operazioni e un vantaggio competitivo fondamentale. Il brand è inoltre ancorato a un senso di missione particolarmente ampio, che coinvolge la clientela più giovane e indirizza il modo di pensare della collettività, veicolando il messaggio della sostenibilità ambientale e dell’attivismo in campo energetico»
C’è un brand dal quale dovremmo aspettarci delle sorprese?
«Credo che sarà interessante vedere ciò che farà IBM. È da sempre una delle maggiori corporation al mondo, ed è passata in modo estremamente efficace dall’essere un produttore di hardware all’essere una knowledge company. Adesso si sta apprestando a un ulteriore passaggio, quello all’ambito della tecnologia cognitiva. Questo l’ha penalizzata del breve termine, tant’è che la troviamo con un valore del brand notevolmente più basso rispetto all’anno scorso (-19%, ndr). Ma una volta superato il declino, penso che potrà regalare, proprio in questo ambito, sorprese interessanti, nuovi stimoli e sfide da cogliere»
Per gli insaziabili, la classifica integrale è disponibile qui.
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