Spotify, il futuro non passa dal modello 9,99 euro

Il mondo delle piattaforme di musica in streaming è in pieno movimento. Da una parte nuovi player scaldano i motori e stanno per buttarsi nella mischia dell’all-you-can-eat a prezzo fisso (Amazon, Pandora). Dall’altra la “guerra delle esclusive” sta progressivamente ridisegnando i rapporti di forza fra artisti, case discografiche e piattaforme digitali. Con i primi che sembrano sempre più disposti a saltare le seconde per affidare la propria musica (vedi alla voce Frank Ocean) alle terze tenendosi così una fetta della torta dei diritti. E le seconde che cercano di blindarli e, come il gigante Universal, corrono ai ripari vietando accordi di esclusiva dei propri album con questo o quel servizio.
Vale la pena fare un punto sugli abbonamenti: nel 2015, secondo Ifpi, il mercato discografico è tornato a crescere dopo anni di stagnazione. In termini di ricavi del comparto digitale, la modalità dell’abbonamento è ovviamente la più redditizia: nel 2013 2,3 miliardi di dollari sono arrivati da questo tipo di ascolti e solo 600 milioni da quelli supportati dalla pubblicità. Tutto bene dunque? Neanche per sogno. Secondo un’analisi di Bloomberg il modello da 9,99 dollari (o euro) al mese non garantirebbe affatto un futuro roseo a Spotify e simili.

È vero, ricavi (1,9 miliardi, boom dell’80%) e utenti crescono (a giugno erano 100 milioni, dei quali 39 paganti) ma di profitti non se ne vedono. Il 2015 si è infatti chiuso con un passivo di 184,5 milioni di dollari, l’anno in corso non lascia intravedere straordinari passi in avanti per la creatura del novello sposo Daniel Ek. Ecco perché, secondo Bloomberg, la proposta commerciale da 9,99 euro al mese per Premium e 14,99 per 6 account è carente.
Cosa fare? Bisognerebbe offrire abbonamenti diversificati in base al target, al genere e alla limitazione territoriale. Magari, suggerisce l’agenzia statunitense, uno da 3,99 per una porzione del catalogo ristretta a un certo Paese o qualcosa in più per generi specifici che vivono di equilibri tutti loro come la dance. O ancora puntare alla qualità (sotto quell’aspetto non sembra che a Tidal sia andata male) alzando il prezzo e creando una nicchia di estimatori che possano ascoltare uno streaming Hi-Res. Intanto il gruppo ha appena annunciato una partnership con Sonos, l’azienda che produce diffusori in streaming di fascia alta, che permetterà agli utenti di Spotify Premium di controllare il loro home sound system Sonos direttamente dall’app Spotify.
Insomma, le strade per alzare i margini e scrollarsi di dosso quel 70/80% che deve finire alle etichette sono molte. Da un altro punto di vista, tuttavia, la segmentazione dell’offerta potrebbe anche costituire un freno: in fondo il bello dell’all-you-can-eat è proprio l’all-you-can-eat. Cioè l’idea, spesso solo potenziale a vedere il grosso degli ascolti degli utenti, di poter spaziare da un brano all’altro e da un genere all’altro senza problemi. Quello che sta succedendo con le esclusive – Katy Perry ne sa qualcosa – è un po’ l’antipasto di quanto potrebbe accadere erigendo ulteriori steccati. A proposito di anteprime, sembra che Spotify abbia deciso di penalizzare in visibilità – sostanzialmente eliminandoli dalle playlist che fruttano centinaia di migliaia di ascolti – gli artisti che si piegheranno alle lusinghe di Tidal o Apple Music.
Insomma, invece di arenarsi su esclusive e singoli artisti le piattaforme, e Spotify su tutte, dovrebbero reinventare la propria strategia commerciale. Avvicinandosi per esempio alla versatilità delle tv in streaming, delle pay tv o delle piattaforme di videogame. Le major stanno discutendo con Amazon per un servizio in streaming ben più economico (4 o 5 dollari al mese) se fruito tramite la piattaforma Echo (con i gadget Echo e Tap). Quindi qualche margine esiste. Comunque la si pensi, se il 90% dei ricavi arriva dagli abbonamenti ma il servizio gratuito che offri è ottimo e usato dal triplo degli abbonati, qualche aggiustamento in effetti serve.
Curioso, racconta ancora Bloomberg, che negli Stati Uniti solo il 10% degli acquirenti di musica spenda 10 dollari o più al mese in prodotti considerando tutti i supporti. Molti di questi sono già abbonati. Tradotto: il mercato degli abbonamenti, a questi prezzi, rischia di bloccarsi o crescere davvero troppo a rilento. La soglia d’ingresso va abbassata e diversificata.
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